20世纪60年代，加拿大著名媒体研究者麦克卢汉提出了“二次营销”理论，他指出媒体营销过程中的“第二次售卖”是其获得的主要经济来源。

媒体经营过程中，经由两次销售来完成整个销售过程的售卖形式称为“二次售卖理论”。二次售卖理论将媒体经营划分为相互依存的两部分。第一次销售，媒体将产品（频道、栏目、公众号）销售给受众（听众、读者、观众）。第二次销售，媒体将受众销售给终端消费者（企业、广告商、赞助商）。出资方是媒体经营过程的最终“消费者”，而受众是达成“销售”的介质。因此，二次售卖建立在一次售卖的基础上。