这都起始于法国太阳王路易十四开启的宏图大业。

这是一个历史上影响最深远的品牌包装，这个品牌的名字就叫“法兰西”在1701年，画家亚森特 里戈为路易十四绘制了一幅巨型肖像，路易十四非常满意。画面上，路易十四戴着高高的假发，披着蓝缎绣金内镶貂皮的皇袍，右手执权杖，左手按佩剑，旁边台子上陈列着皇冠，贴身的裤子包裹出一双美腿，脚下的鞋尤其迷人――有着钻石纽扣，系着被称为“风车带”的鞋带，鞋带在画中为亮红色，与深红色的高跟相得益彰。画像的这一年，路易十四已经67岁，因痛风症而肿胀发炎的双腿难以支撑自己的身体，但是画家还是给他年老的面孔下面安了一双年轻矫健的腿，摆着芭蕾舞姿，踩着红色高跟。英国小说家萨克雷揶揄这幅画说:“人们一眼即看出，国王的威严是由假发、高跟鞋和皇袍包装成的。”需要明辨的是，理发师和制鞋匠“制造”了国王，而国王也“制造”了高级理发师和御用制鞋匠这样的新职位。他发明了一套光彩照人的服饰体系，进而拉动了整个法国的时尚产业，可谓“为国家而时尚”。对法国人来说，品位是商业最大的成果”，路易十四制造的“品位的法国标准”犹如传说中的金手指，随意挥洒，点石成金。到1700年，巴黎一跃而为欧洲第一大城市，法兰西也取代了意大利，成为欧洲的文化中心。路易十四制造的“品位的法国标准”犹如传说中的金手指，随意挥洒，点石成金。对法国人来说，品位是商业最大的成果路易十四深谙其中奥妙，竭尽所能将自己包装为欧洲最富有、最时尚、最有权力的国王，以凡尔赛为舞台，他亲自担纲奢侈品的形象代言人。随着世界城市的进步，曾经奢华的城市建设今天可能沦为必需品，保留着诸多历史痕迹的巴黎或许再也不能像太阳王时代那样令初到者惊喜万分了。旺多姆广场犹在，太阳王的梦想被继承和进一步扩展，巴黎还可以称作艺术之都、博物馆之都、图书之都……她的魅力变得更加内隐，需要细细品味。路易十四好像知道他的目标是要塑造一个世界之都，一个颇具格调的购物大环境。街灯的设立，使得人们夜间出行不再担心安全问题，可以放心大胆地在巴黎的大街小巷里穿行，不停地购物或是娱乐，夜生活从没有如此丰富多彩过。国王的愿望实现了：从盗匪手中夺下的钱可以花在法国奢侈品上。国王下令给街道铺上鹅卵石，替代原来的土路。1676年，路易十四花费重金买来天鹅——国王为给巴黎增加情调而在所不惜——这些高贵的动物被饲养在并不适宜它们生存的运输繁忙的塞纳河边。1667年，香街在点亮路灯的同年开始建造，这或许是世界上的第一条林荫大道。以上这些加上新型购物市场、有设计精巧的橱窗展示的精品店、身着时装的漂亮导购小姐、贴心的服务、可供购物中途小憩的格调高雅的咖啡馆、方便随身携带的折叠伞，这一切，从大到小构成了巴黎优良的购物环境，在我们这个时代的家常便饭，都是那时法国的首创，全欧洲的人都为它的魔力所倾倒。1667年10月，巴黎开始实施夜间照明计划，成为全世界第一个有街灯照明的城市。在那个没有电力的时代，这是一项耗资巨大的工程，国王因此增加了一项专门的税收，但税收总额只是比实际的蜡烛消耗多了一些。这一举措，被欧洲各大城市竞相效仿。1687年，新的制镜技术在法国诞生，自此，法国完全超越威尼斯，成为第一镜子制造国。法国镜子行销全球，给法国带来了巨额收入，同时小尺寸的镜子成了便宜货，飞入了寻常百姓家。而镜子教会了法国人自我审美。到1700年，巴黎一跃而为欧洲第一大城市，法兰西也取代了意大利，成为欧洲的文化中心。法国人乐此不疲地嘲讽英国菜，打击竞争对手，提升自己的地位。法国人深谙时尚之道，商品的高质量只是占领市场的必要条件，但还不是最关键的因素，核心是树立起消费者对法国标准的认同。奢侈品不可能有客观的标准，人们花高价消费的是其自身对时尚价值的信仰，一旦消费者把法国商品等同于最优的时尚品，其他竞争国家要想取代法国，就变得十分困难了。这里的中心思想是，要让人们相信，只有法国才能代表第一流的高雅生活。路易十四时尚革命之前，高档服装面料和瓷器都产自中国，法国政府让相关产业生产者努力模仿并提高工艺，一俟达到他们满意的水平之后，便下令禁止进口中国面料和瓷器。餐饮业中，制定标准的美食家努力将豆蔻、肉桂等东方香料从菜谱中赶出去，取而代之的是本土香料。太阳王需要自己像太阳一样光彩夺目，他选中了钻石，他要求把钻石打磨得熠熠生辉，终于使钻石坐上珠宝家族的头把交椅直到今天。国王给美发师、裁缝、鞋匠、厨师、珠宝匠以显赫的地位，他们得到国王的青睐，成为将平凡生活艺术化的魔法师。和中国古代的某些宫廷特供品不同——如官窑烧制的瓷器禁止向民间出售——艺术家不仅仅是宫廷和贵族的仆人，他们也在巴黎街头开店，平民百姓一样可以享受到他们的服务。太阳王的驯化策略其实很简单，他将自己的生活品位传递给其他人，和中国古代帝王不一样的是，他不仅仅满足于自我炫耀，还要全体国民与他“同乐”。通过自己、情妇和贵族，太阳王向臣民传递着最新的潮流信息。要为奢侈品制定标准，不断创新，才能保证法国货持久地占据领导地位。要驯化本国和他国民众的生活品位，制造他们的购买需求。奢侈品和普通商品间的边界被模糊化，我们已经区分不出某些物品究竟是奢侈品还是生活必需品了。这一切，都是拜路易十四所赐，正是太阳王的发明，最终将全民大众一股脑地卷入时尚事业之中。路易十四或许没有想到的是，他拉开了文化产业的巨幕，今天的时尚业早已成为文化产业的核心，国家之间或明或暗地积极争夺着对它的控制权，谁领导了时尚，谁就掌控了话语权；时尚在悄无声息地把意识形态注入他国民众头脑中时，还能为本国赚取大把金钱。香榭丽舍大道被简称为香街，拉法耶百货大楼被翻译作老佛爷。这两个俗称里面包含了对巴黎的巨大想象，香街，仿佛整条大街都充盈着香气；老佛爷，让人禁不住把它和喜好华丽生活的慈禧太后联系起来，好似只要购买了里面的商品就摇身为贵了。在这诸般光芒之下，游人们趋之若鹜便不足为奇了。显示全部