我们在写assignment中往往会遇到一些题目要求我们制定合适的strategy，包括marketing strategy，operation strategy甚至是supply chain management方面的决策。而如何选择合适的strategy则需要先确定公司需要发展哪些competitive advantage。为了确定适合公司发展的competitive advantage，我们需要对公司所处市场环境进行分析。市场环境分析包含了macro market environment和micro market environment。Macro market environment方面的可以用pEST model分析宏观市场环境。Micro market environment方面主要是分析的行业内的竞争环境。一般来说，micro market environment是通过porter’s Five Forces来分析的。porter’s Five Forces即波特五力模型，其中包括了bargaining power of suppliers (供应商议价能力)，bargaining power of buyer (购买者议价能力)，threat of new entrants (新进入者的威胁)，threat of substitutes (替代品的威胁)以及competition among current rivalry(同行的竞争)。

不同的公司，因为自身产品和资源的不同，它们在这些方面上感受到的压力和威胁也各不相同。通过分析波特五力，公司可以得出自己在该行业中的竞争力情况以及可能受到的威胁。通过分析不同的威胁，公司也可以找到自己在该行业中的机会。因此，porter’s Five Forces可以帮助公司认清行业形势以及确定自身应该处于怎样的行业竞争位置。同时，通过分析市场竞争环境，公司可以确定自己的competitive advantage战略。从而帮助公司有效利用自身条件在行业中站稳竞争位置。因此，做好porter’s Five Forces分析并且结合pEST model，可以帮助公司明确自己应该发展cost leadership或者differentiation战略。接下来，我们将讲解，porter’s Five Forces要如何分析各个要素。

porter’s Five Forces中有几个主要的stakeholder，包括供应商，客户，新进入者，替代品和现有同行。其中，新进入者，替代品和同行的策略和它们的资源决定了我们分析的公司应该绕开相同策略抑或采用相似策略。而供应商的议价能力和客户的议价能力则决定了公司生产成本和公司可以采用的pricing strategy。在下面的内容中，我们将针对不同的forces做出分析。

一、bargaining power of suppliers

供应商的议价能力可以决定公司的盈利率以及相关的产品竞争力。而供应商的议价能力由供应商的稀缺程度和公司和供应商纸巾的供求关系。如果公司在选择替代供方时成本较高则供应商的议价能力就较强。

二、bargaining power of buyers

购买者的议价能力也影响了公司的盈利率。购买者的议价能力可以通过他们的购买量和他们寻找替代品的成本决定。如有些公司的产品具有不可替代性，则其购买者的议价能力便较弱。

三、threat of new entrants

新进入者往往会给行业带来创新生产力，也因此会在行业中抢占一席之地。这也会导致现有企业失去一定的市场份额及盈利。新进入者也会导致现有企业开发一些新技术以应对竞争。如苹果公司进入手机市场便是一个很好的例子。但是对一些行业壁垒比较高的行业，新进入者的威胁便会减少一些。所以我们在做market analysis的时候需要结合行业情况进行分析。

四、threat of substitutes

替代品与新进入者不同。替代品是具有和现有产品相似性能的产品。如网络电话是传统电话的替代品，数码相机是传统相机的替代品。替代品可以取代现有产品满足顾客的需求。而一些创新替代品也可能会取代现有产品成为市场主流。因此，企业在面对替代品威胁时应该分析行业走向，从而决定企业是否发展替代品或者加强自身特色来赢回市场。

五、competition among current rivalry

同行的竞争是最直接的威胁。同行既是在同一行业中面对相似目标客户的竞争者。不同企业可能根据自身条件调整自己的战略，如differentiation或者cost leadership。分析同行的优势，对比自身的特点可以帮助企业选择正确的marketing strategy。

porter’s Five Forces在不同行业中的表现不同。我们在做micro market environment analysis的时候需要注意到行业特点，如行业壁垒，市场的成熟度以及行业技术创新等等因素。有些替代品可能进入了市场，却不能在短时间内取代现有产品的市场地位，如人造肉。则这种替代品的威胁较小。而在一些行业壁垒较高的行业，如银行业等，其新进入者的数量较少。因此，企业也不需要花费太多心思在应对新进入者的问题上。不同行业的竞争环境不同，则其中企业采取的应对策略也会各不相同。因此，我们在分析micro market environment的时候一定要紧扣行业特征，以期做出有效分析。